本文深入探讨了搜索引擎竞价排名服务中的知识产权侵权认定问题。通过引用法规和案例，详细阐述了显性和隐性竞价排名可能涉及的商标侵权和不正当竞争情况。
《电子商务法》第四十条规定，对于竞价排名的商品或者服务，应当显著标明“广告”。《互联网广告管理办法》第九条第二款的规定，对于竞价排名的商品或者服务，广告发布者应当显著标明“广告”，与自然搜索结果明显区分；第十七条的规定，利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络，不得在搜索政务服务网站、网页、互联网应用程序、公众号等的结果中插入竞价排名广告。由此可知，竞价排名的商品或者服务的法律性质应属于“广告”。
在搜索引擎中，使用竞价排名服务的广告主，通过提交关联到推广网站的搜索关键词，编辑网站链接的标题及描述并自行设置链接被点击一次支付的价格，从而使得网站在搜索结果中排序靠前，以达到增加点击率、寻找潜在客户的目的。设置关键词的方式主要包括两类，一类是显性竞价排名，即设置的关键词出现在搜索结果页面，通常以“飘红”的形式显示；另一类是隐性竞价排名，即仅在后台使用了关键词，而该关键词既没有出现在链接标题或描述中，也没有出现在推广网站内。
在司法实务中，广告主在设置关键词时，存在使用他人的商标、知名商品特有名称、字号等具有竞争力的商业标识的行为，可能引发有关侵害商标权和不正当竞争的纠纷。经检索，针对使用隐性竞价排名与显性竞价排名行为的侵权认定如下：
案例2：(2022)京0101民初17178号 侵害商标权纠纷案
法院认为，被告在百度广告链接中使用了与原告权利商标相近似的文字字样，该种使用具有标识服务来源的目的，构成商标法意义上的使用。未经商标权利人的许可，在同一种商品或服务上使用与其注册商标近似的商标，容易导致混淆的，属于侵犯注册商标专用权的行为。被告的经营内容包括养发、头发理疗等保健类别，与涉案商标核定使用的服务类别具有相同的服务内容。被告上述行为容易导致消费者对服务来源产生误认，或者认为经营者之间具有许可使用、关联企业等特定联系，构成对原告涉案商标专用权的侵犯。
案例3：(2020)沪0107民初3052号 侵害商标权纠纷案
被告将“安帮客”设置为百某推广的关键词，使网络用户在搜索相关词语时，指向被告网站的相关搜索结果标题及内容中均带有“安帮客”字样，且搜索结果中排在首位。虽然点击进入网站后未见“安帮客”字样，但出现与涉案商标“安帮客”相同服务的宣传推广，具备指示商品来源的意图，容易导致相关公众产生混淆，构成商标侵权。被告辩称不存在侵权故意，出现涉案商标的相同字样系百某公司操作失误，在推广过程中添加通配符。
法院认为，根据被告与百某公司签订的协议及被告自认，可以认定关键词系由被告选择，添加及修改亦由被告完成，另从搜索结果中的“广告”标注来看，被告亦实际使用过该关键词搜索及推广等技术服务，作为该推广服务的受益者，被告理应对最终搜索结果呈现方式予以关注，而无论该结果因何而致，涉案搜索结果呈现内容得以持续一定时间，可见被告对此并不排斥，故对其抗辩意见，本院不予采纳。
案例4：(2019)粤06民终2049号 不正当竞争纠纷案
二审法院认为，上诉人将“美神床垫”设置为百度搜索关键词的行为构成不正当竞争。理由如下：（1）“美神”无论是作为商业标识还是企业字号经过被上诉人长期的经营和使用，已具有一定的影响力，并与被上诉人形成了相对稳定的联系；（2）上诉人作为被上诉人的同行业竞争者，在使用百度公司提供的“百度推广服务”时，主动将“美神床垫”设置为关键词，导致相关公众在百度网站上搜索“美神床垫”时，却出现上诉人经营的淘宝店铺链接，人为地转移了该部分公众对被上诉人产品的注意力，降低了被上诉人获取商业机会的可能性；（3）上诉人的该行为系不当获取竞争优势，有违诚实信用原则和公认的商业道德，并在客观上损害了被上诉人的合法权益。
关于上诉人主张其没有侵权的主观故意，系误设了通配符导致设置的涉案关键词被发布。法院认为，因被上诉人在一审中明确表示仅对上诉人将“美神床垫”设置为百度搜索关键词的行为主张权利，并未就上诉人所编辑的搜索关键词后出现的链接标题和描述主张权利，故本案的审查范围亦只限于上诉人设置百度搜索关键词的行为。其次，根据百度公司提交的公证书可知，上诉人系主动将“美神床垫”设置为百度搜索关键词，属于故意为之，而通配符的使用只是影响搜索“美神床垫”关键词后呈现在相关公众面前的链接标题和描述内容，即无论上诉人是否误设通配符，均不影响其故意设置“美神床垫”为搜索关键词构成不正当竞争行为之认定。
案例2：(2023)沪0113民初1484号 侵害商标权及不正当竞争纠纷案
法院认为，当网络用户在搜索“提拉米苏婚纱摄影”“提拉米苏全球旅拍”该些关键词时，被告提供服务的链接及其网站出现在浏览器商业推广链接结果顶端，此种设置关键词的行为，目的是链接到被告运营的网站中并指向其提供的摄影服务。但因搜索链接及后续跳转网页中并未出现涉案商标，相关公众不会对商品来源产生混淆误认，故原告主张被告侵害其商标专有权，不予支持。
被告作为同业竞争者，虽然被告的推广链接及后续转跳的网页中并未出现涉案商标，但被告设置搜索关键词的行为，使欲通过该些关键词搜索原告及其产品的网络用户首先得到了被告及其产品的搜索结果。该行为系被告借助网络用户对原告及其产品的搜索，得到自己网站的访问率提高的利益，进而挤占了原告的市场利益，降低了原告的竞争优势，侵害了原告的合法权益。被告的上述行为有违诚实信用原则及商业道德，构成不正当竞争。
案例2：(2023)沪0113民初1484号 侵害商标权及不正当竞争纠纷案
法院认为，当网络用户在搜索“提拉米苏婚纱摄影”“提拉米苏全球旅拍”该些关键词时，被告提供服务的链接及其网站出现在浏览器商业推广链接结果顶端，此种设置关键词的行为，目的是链接到被告运营的网站中并指向其提供的摄影服务。但因搜索链接及后续跳转网页中并未出现涉案商标，相关公众不会对商品来源产生混淆误认，故原告主张被告侵害其商标专有权，不予支持。
被告作为同业竞争者，虽然被告的推广链接及后续转跳的网页中并未出现涉案商标，但被告设置搜索关键词的行为，使欲通过该些关键词搜索原告及其产品的网络用户首先得到了被告及其产品的搜索结果。该行为系被告借助网络用户对原告及其产品的搜索，得到自己网站的访问率提高的利益，进而挤占了原告的市场利益，降低了原告的竞争优势，侵害了原告的合法权益。被告的上述行为有违诚实信用原则及商业道德，构成不正当竞争。
案例2：(2023)沪0113民初1484号 侵害商标权及不正当竞争纠纷案
法院认为，当网络用户在搜索“提拉米苏婚纱摄影”“提拉米苏全球旅拍”该些关键词时，被告提供服务的链接及其网站出现在浏览器商业推广链接结果顶端，此种设置关键词的行为，目的是链接到被告运营的网站中并指向其提供的摄影服务。但因搜索链接及后续跳转网页中并未出现涉案商标，相关公众不会对商品来源产生混淆误认，故原告主张被告侵害其商标专有权，不予支持。
被告作为同业竞争者，虽然被告的推广链接及后续转跳的网页中并未出现涉案商标，但被告设置搜索关键词的行为，使欲通过该些关键词搜索原告及其产品的网络用户首先得到了被告及其产品的搜索结果。该行为系被告借助网络用户对原告及其产品的搜索，得到自己网站的访问率提高的利益，进而挤占了原告的市场利益，降低了原告的竞争优势，侵害了原告的合法权益。被告的上述行为有违诚实信用原则及商业道德，构成不正当竞争。